从昆曲、越剧到云锦、苏绣，从雕版印刷、惠山泥人到金坛抬阁、秦淮灯会……江南地区的非物质文化遗产可谓群星璀璨。近些年，长三角地区在非遗一体化保护、传播方面做了大量工作，成绩斐然，公众对江南非遗的知晓度、认同感与日俱增。但与此同时，受到全球化与现代化的冲击，非物质文化遗产面临前所未有的危机，加强对非物质文化遗产的保护与传播已成为共识。非物质文化遗产因其地域性、传承性、动态性、多元性等特点，在传播上有其独特的规律和要求。对非遗传播路径、策略的设计也应在这样的目标下展开，构建多元化、多层次、多渠道的江南非遗传播体系。
促进区域协同传播，实现整合营销。非物质文化遗产不仅是江南文化中最具活力的组成部分，更是实现长三角地区文化联结、认同的重要纽带。目前，长三角地区在非遗传承、传播方面已经有了很好的合作基础，如近两年开展的“长三角非遗交流会”“长三角非物质文化遗产节”等，促进了长三角地区非遗文化的交流合作，也提升了整体的文化品牌和软实力。今后，可以在传播领域深度合作，在长三角一体化视阈下，展开对上海非遗的数字化资源库建设工作并建立协同化的传播体系，将一体化保护、传承、创新、发展与一体化传播、推广相结合，不同的城市、地区共同策划、资源整合、互通有无，形成联动机制。
发挥新媒体作用，以传承带动传播。非遗传播除了要整合长三角文化、媒介等资源形成合力外，还要进一步拓宽传播渠道，特别是重视个人、群体、基层组织和社会力量的发挥。目前，在江南非遗传播中，基层融媒体已经发挥了一定的优势。在今后的传播中可以进一步发挥基层融媒体以及自媒体的作用，充分发挥微博、微信等社交媒体精准性高、交互性强的特点，调动个人参与非遗传承、传播的积极性，让非遗真正走入普通人的生活，使之成为人与人之间的关系联结和精神纽带。这种小众化、个人化、社会化的传播方式也有利于改变当前江南非遗传播在时间、空间以及项目上冷热不均的情况。
提高新技术采纳，做好影像记录。当前，江南非遗传播对新技术的采纳程度不高，在非遗的数字化典藏、智能化开发、全球化传播过程中，5G、3D、人工智能、算法推荐、用户画像、知识图谱、数字影像、虚拟现实等技术都有很大的作为空间。要充分利用这些新媒体技术丰富非遗传播的内容和表现形式，做好传播效果的评估，重视受众的培养并积极收集、分析用户数据，在把握用户兴趣、需求的基础上，为其提供更为个性化、多元化的信息，通过话题营销、精准营销增加用户黏性。影像传播的真实感、沉浸感不仅能够给人们带来直观、感性的体验，也能够助力非遗在年轻群体中的传播，让非遗的传承发展后继有人，同时打开非遗传承人走向市场的大门。
注重跨界合作，推动文旅结合。要提升传播效果，就要在创意和跨界上做文章，将创意和跨界融入对信息的挖掘、推广中。例如，在热播剧《延禧攻略》中植入缂丝、绒花、刺绣、点翠、昆曲等非遗文化，大大提升了公众对非遗的关注程度。打造优质非遗IP、发展非遗MCN（多频道网络）等，也让非遗文化越来越多地得到公众的喜爱，打通了非遗发展的产业链条。文化与旅游具有天然的耦合性，江南众多非遗项目如江南丝竹、琵琶艺术等，都具有很强的观赏性和参与性，尤其在旅游方面的跨界融合能够大大促进非遗在文化、生活、产业方面与城市、社会之间有机联系。
加强普及教育，培养专业传播团队。在目前的江南非遗传播中，对非遗的普及介绍比例相对较低；而在学校教育层面，尤其是大专院校中，非遗普及教育的师资力量相对比较缺乏。因此，既要加强针对中青年的非遗教育，也要加强对非遗教育师资队伍的培育。在非遗传播中，还要让谙熟新媒体技术、具备互联网思维、熟悉市场营销又热爱、了解非遗的专业团队介入，借助开屏广告、传承人在线直播、短视频、电商等方式，提高信息传播的到达率。例如，李子柒作为自媒体人，在专业运营团队的合作下，借助YouTube平台，以短视频形式传播中国传统乡村文化，收获了超高的点击率，并实现了跨文化传播。
随着我国对传统文化重视程度的提高，相关物质文化遗产和非物质文化遗产保护与开发政策相继出台，国家支持力度不断增强，传统文化的生命力重新被培养壮大，传统文化与当代社会实现良性对接，并在社会生活中发挥着越来越重要的作用。文化的创造、创新需要深厚的文化土壤，也需要宽松的社会环境，在保证基本规范的基础上，要动员全社会的力量，充分调用各种媒介资源，加强对媒介新技术的采纳，推动建立多元化、多层次、多渠道的非遗传播体系，健全非遗创新的发掘、推广、培育、扶持、激励、保障等机制，让越来越多优秀的江南非遗走进大众、走进生活，源远流长。
作者丨赵路平（华东师范大学传播学院）
凌玉菁（华东师范大学外语学院）
来源 | 新华日报
