12月8日下午13点，华东师范大学人文社会科学“知名学者学术讲座”在腾讯会议平台进行。本次讲座由上海交通大学媒体与传播学院院长李本乾教授担任主讲人，以城市与企业品牌“正和共生”的国际传播创新为题，从理念、模式、传播三个方面详细阐释了他对于“中国民族品牌如何进行国际传播”这一问题的思考。传播学院院长吕新雨教授、副院长陈虹教授担任了本场讲座的主持人，传播学院部分教师和研究生在线参与，并与李本乾教授进行了对话交流。
首先，李本乾教授分享了“正和共生”理念的由来和内涵。“正和”与“零和”相对，意味着合作共赢、和谐发展；“共生”与“对抗”相对，意味着相互扶持、休戚与共。李本乾教授认为，以前在经济，传播等各个领域，我们都过于强调竞争，虽然在市场条件机制下，竞争是必需的，也让中国实现了从经济欠发达国家到成为世界第二大经济体的转变。但是竞争的本质是零和游戏，在零和博弈的状态下，不同国家的发展变成了“你死我活”的剑拔弩张关系。而当竞争达到一定程度就会变成对抗，给发展带来阻碍。例如在中国跻身世界第二大经济体以后，西方提出的所谓的“中国威胁论”便是竞争思维的体现。
因此，现在我们需要转变思想，跳脱出竞争的思维，以正和共生的视角去思考，而这样一种视角与习近平总书记提出的“人类命运共同体”理念是一致的，正和共生理念就是“人类命运共同体”理念在品牌建设层面的具体实践。我们需要建设“正和共生”的理论体系，“正和共生”是未来企业、城市与国家品牌建设重要趋势。
“正和共生”品牌建设理念包含两个层次：一是产品和企业之间的正和共生；二是企业、城市与国家之间的正和共生。即不仅仅是企业与企业、品牌与品牌之间的共生，还是企业品牌与城市品牌、国家品牌之间的正和共生，因为企业品牌的发展离不开城市品牌和国家品牌的发展，国家品牌也需要城市品牌和企业品牌作为支撑。
接下来，李本乾教授对如何建设“正和共生”品牌生态建设作了详细介绍，他提出我们应该将国家品牌、城市品牌、企业品牌三者作为生态环境进行系统建设，形成“三驾马车”驱动“正和共生”生态建设的模式。主要原因在于三者之间是相互依存、休戚与共的，系统性建设能够发挥联动优势。例如提到德国，我们就会认为德国制造业非常发达，而以前中国的产品形象就是科技含量不高，假冒伪劣很多。但随着国家经济科技的发展，尤其是以5G为代表的高科技产业的发展，提升了我国国家品牌的品味，因此国家品牌是由城市品牌和企业品牌作为支撑的。
国家品牌、城市品牌、企业品牌三者和正和共生生态系统之间有怎样的关系？该如何建设？李本乾教授认为，在顶层设计层面，国家品牌需要树立负责任的大国形象、构建人类命运共同体理念，传递人类幸福价值；城市品牌应当制定差异化的战略定位，并以让生活更美好为终极目标；企业品牌建设方面要认识到企业是城市的名片，并以服务美好生活为目标。三者相辅相成，共同构成“正和共生”的生态体系，比如新华社的民族品牌工程将国家传播战略、城市品牌及软实力建设以及企业品牌重点培育有机结合在一起，从而使得三者共同发展。
城市品牌建设需要做好国家品牌与企业品牌的中间枢纽，它是国家品牌的重要载体，是企业品牌的聚集特色空间。同时城市品牌也需要从城市定位出发，建设具有城市特色的企业品牌。以上海为例，李本乾教授介绍了城市品牌建设的MUI模式，即现代化、特色化、国际化。
在企业品牌建设方面，李本乾教授认为，具有高速成长性和长久生命力的企业往往具有造福人类的情怀，同时兼备格局意识。这种情怀和意识与城市品牌、国家品牌战略紧密结合，共同打造出负责任的企业品牌。例如华为公司芯片研发与国家高新技术发展战略休戚与共，成长为代表国家形象的世界性企业品牌；马斯克以造福人类，把人类移民到火星等地球以外的星球为目标，取得了初步成功，并且他旗下的两个品牌也双双成长为业界龙头。
正和共生理念和发展模式不能停留于建设层面，还需要进行传播。李本乾教授指出品牌国家传播传统模式遭遇以下四个方面的挑战：一是高低语境差异导致海外受众对中国文化内容产生曲解和片面解读；二是历史文化差异及中国文化本身的博大精深导致海外受众对中国文化内容理解困难；三是海外媒体长期对中国有失偏颇的报道导致受众对中国文化有成见；四是意识形态差异导致中国文化相关内容容易被“意识形态化”。李本乾教授认为遭受这些挑战的原因在于国际传播存在三个世界即真实世界、受众世界和虚拟世界，而这这三个世界是不对称的，外国受众所了解的中国是西方媒介所建构虚拟世界，与真实的中国社会存在很大的差异，从而扭曲了中国形象。
对于此，李本乾教授以其曾经做过的“中德文化差异研究”为例介绍了寻找不同国家之间文化差异的方法，并指出面对国际传播的困境，我们应当在文化高度冲突的地方寻求中立点，通过中立点实现沟通，然后再向利益最大化发展。
最后，李本乾教授用“日本助中国熊猫 ‘飞天’”和“拜登吃面”等案例向大家生动地解释了在品牌跨文化传播中，我们应当用故事化的、具体细节的、生活化的、真情实感的、持续的、浅显易懂的、沉浸立体的传播方式代替单次的、事件仪式的、抽象宏大的、疏远强大的、政治化的、深奥的叙述模式。同时在品牌内容制作层面进行创新，实现从“完美中国”到“完整中国”的战略转型，从“宏观叙事”到“具体有趣”的策略转型；从“国内操盘”到“落地国家”的制作转型，从“官方主导”到“官民同台”的主体转型，从“散点内容”到“内容矩阵”的布局转型，从而实现复调多声的国际传播。
通过对于中国民族品牌如何进行国际传播这个课题从宏观理念到微观案例的梳理和讲解，李本乾教授拓展了老师和同学们对于这一问题的思考。讲座结束后，传播学院师生就“如何在实际的企业品牌建设和传播中做到‘正和共生’并‘讲好中国故事’”等议题与李本乾教授进行了对话交流。
