2024年10月9日下午，主题为“淘宝平台化对中国原创设计女装店铺的影响”的学术讲座在华东师范大学闵行校区传播学院212报告厅举行。本次讲座由华东师范大学传播学院副教授许德娅主讲。
讲座伊始，许德娅老师采用颇具人类学色彩的方式引出了本次报告主题，随后围绕研究缘起、文献综述和研究结论等部分重点展开分享。
研究缘起：缘分的延续与问题的产生
许德娅老师首先介绍了论文的研究缘起。在平台快速发展和变化的现实背景下，许德娅老师接续此前对小红书平台时尚博主的研究，选择继续聚焦于平台相关领域。而此前研究的受访者选择由时尚博主转变为原创设计女装店铺的从业人员，通过一位关键受访者的介绍，许老师得以接触到基于淘宝平台的研究对象，并有机会洞察原创女装设计品牌在淘宝的平台化进程中所受到的巨大冲击。
许德娅老师分享了她在田野调查的过程中所感知到中国原创设计女装店铺在淘宝平台化进程中所面临的困境——店铺的特征与淘宝的平台化逻辑的相悖。她介绍到，自2019年以来，众多原创设计店铺被卷入淘宝的平台化进程，面临着来自平台越来越多的要求。这些要求包括每月发布新品、适应不断变化的规则、提供全天候客服、参加购物节并打折、为新品发布举办直播等，如若不遵守规定将面临严厉的处罚，如强行退货、降低搜索排名和在促销活动中的可见度，从而危及店铺的流量和盈利。以原创设计为核心的受访者们，深受淘宝平台所倡导的网红经济模式困扰。
文献回顾：淘宝的平台化进程及其对服装行业的影响
在文献回顾部分，许德娅老师重点围绕淘宝作为一种“伞形平台”如何实现平台化进行论述。她谈到，淘宝是一个巨大的伞，通过阿里巴巴的各个子平台，如支付宝、菜鸟和淘宝大学等，打造了一个生态系统，使淘宝得以巩固对服装行业生产、支付和品牌战略的控制。曾经作为“中小企业代言人”的淘宝，为中国服装行业发展提供了非常重要的契机，也曾对原创女装设计给予流量支持。但在平台化发展的进程中，平台的高速发展和平台盈利的需求，使得淘宝的平台经济已经从支持中小企业发展转向网红模式，这种模式强调粉丝与网红、品牌或店铺之间的关系和连结。这种模式能够有效提升平台整体的流量和销售额，但并不能保证其中店铺利润增长。
淘宝平台化对原创女装店铺的冲击：利润冲击、时间压缩、情感枯竭
四年间，许德娅老师与她的合作者对11家原创设计女装店铺的31名从业人员展开深度访谈，并主要在两家原创设计女装店铺进行了长时间的参与式观察，最终将淘宝平台化对中国原创女装店铺的冲击归纳为三个方面——利润冲击、时间压缩、情感枯竭。
许老师介绍到，淘宝平台化对原创女装设计店铺带来的利润冲击，一是来自于退货造成的成本提高，一是受到促销活动所导致的利润空间的降低，以及在淘宝付费课程和直通车服务上的巨大花销。而在时间压缩角度，原创设计女装店铺在淘宝网红模式的要求下，需要花费大量时间来进行推广，因此只能不断压缩设计时间和设计周期，很多店铺失去了生产原创商品的动力。而且淘宝极为强调消费者优先，店铺面临管理社交媒体和建立网红形象的挑战，使得原创设计女装店铺的从业者越来越多地陷入情感劳动之中，并极易造成情感枯竭。
讲座最后，许德娅老师对于本次讲座的内容进行了总结，并对未来的研究方向进行了积极展望。她强调，通过对原创设计女装店铺的研究，能够较好的阐释淘宝的平台化进程，对于探讨淘宝在平台化过程对于中小企业的发展具有一定的代表性，并期望将这一研究成果扩大到其他行业与领域，展开跨平台研究。
文字丨王鸿淼
图片丨王相鹏
