何平华 著
上海三联书店
2025年9月出版
内容简介
本书在教育部人文社会科学规划基金项目“文化误读与国家影像的广告传达研究”基础上拓展而成。著作以“文化误读”理论、传播意识形态及符号叙事学为主要研究视角，重点探讨了新世纪以来我国国家影像跨文化传播实践及战略、战术得失，研究对当下我国国家形象跨文化传播实践具有较强的启发性和实际指导意义，对丰富和探索我国跨文化传播理论建设具有重要的参考价值。全书由“误读理论篇”、“形象认知篇”、“符号表征篇”及“传播策略篇”四篇十二章构成。论文观点曾被列为年度新闻传播学代表话题；部分内容在《文汇报》《新闻记者》等知名报刊公开发表，文化部官网及国内多家主流媒体及网站予以转载并摘编报道。
该著及相关研究缘起于本世纪初中国接连成功举办北京夏季奥运会和上海世博会，正式进入国家形象公关时代语境；与此同时国家商务部和国新办先后实施著名的“中国制造”和国家形象片“中国红”广告跨文化传播事件，则直接促成研究命题和理论思考的孕育形成。
“误读理论篇”构成全部研究框架的理论基础和论述出发点。这部分扼要梳理回顾了中外文化及思想理论史上关于文化误读及其思想的诸种表现。概而言之，误读是人类正常的文化心理现象，贯穿于人类所有的信息生产、接受、交换活动中，然而，不同的文化领域误读的价值取向却各有侧重。作者关于“文化误读理论与传播”这一传播学元理论的梳理，显示出其筚路蓝缕之理论探索勇气。“形象认知篇”以视觉传播为中心，试图分析跨文化背景下海外中国国家形象的认知与想象，这既基于传播学上的“刻板印象”论，也是构成“误读文化”的动力基础。这部分以中国古代瓷器、绘画和书法为例，概要分析了视觉造型艺术的域外传播及其中国想象；研究认为20世纪的中国电影同样是参与建构当下国家影像的重要视觉要素。“符号表征篇”构成论著全部研究的核心内容，探讨传播主体的价值取向与国家影像的意义生成关系。价值取向是文化误读构成的原动力，是视觉认知、形象认知、国家认知及心理认知等“刻板印象”形成的根本驱动，是文本的符号编码、叙事结构、审美风格特征构成的文化基因，极大影响国家影像跨文化传播的接受功能和国家形象的受众塑造。“传播策略篇”则着重从叙事、符号、传播语境和价值表达视角论述国家影像的广告传播战术、战略表达。国家影像的跨文化传播已从“讲什么”过渡到“怎样讲”阶段，传播方法论被提升到战略高度予以重视。著作最后从“传播普适型儒家思想”、“‘中国故事’现代主义取向”以及“国家主义价值观传播的叙事沟通”等三方面，尝试提出三点应对之道。
《文化误读与国家影像的广告传达研究》著作及其研究是新世纪以来对国家形象战略传播和国家公关研究实践，极具理论解释性的著作。该著与作者第一本广告学研究专著《视觉饕餮的秘密：作为符号的现代影视广告语言及其传播》（2008），以及另一本即将付梓的著作《多屏时代视频广告的传播特征及其趋势研究》（2026），构成其中国当代视频广告理论研究系列“三部曲”。从“影视广告语言的元理论研究”、“视频广告传播与营销发展趋势研究”到“国家影像的跨文化广告传达研究”；从基础理论研究到应用发展研究；从产业类型研究到国家传播战略研究，反映了作者20余年沿着一条从理论到实践、循序渐进及史论互鉴、体用互证的广告学研究之路，也使华东师大传播学院的视频广告传播研究位居我国相关领域前列。
作者简介
何平华，江西彭泽人，文学博士，华东师范大学传播学院原广告学系系主任、广告学责任教授、中国广告协会学术委员会委员、广告传播学领域资深学者。曾兼《中国广告》等业内权威杂志智库专家及特约编审，任多个研究机构特聘专家或兼职研究员。其学术研究兴趣广泛，涉及中国文化与传播、文艺美学与创作、中国古代诗画比较与八大山人研究等，尤其致力于视觉艺术及其传播的理论研究与创作实践；先后出版专著2部、主编及编著9部，发表论文40余篇，主持包括教育部在内多个纵横向社科基金研究课题。
